目前,中国已成为世界上最大的原料药生产国,制剂产能居世界第一,拥有世界上最大的潜在市场,另一方面却是我国的人均保健品消费支出远低于全球平均水平,随着国内居民可支配收入及健康重视度的提高,在消费需求的刺激下,未来我国保健品将拥有很大市场潜力,保健品市场将迎来市场蓝海。但国内保健品企业良莠不齐,市场集中度低,在国外品牌的冲击下谋求发展的关键是寻找自身核心竞争力。本文通过对国内保健品市场规模、行业政策及竞争格局的分析提出相关投资建议。

(一)市场规模分析

1.行业产值与销售收入

据前瞻数据库数据显示,2009-2016年国内保健品产值逐年增加,复合增长率达28.54%2016年国内保健品行业产值达2621亿元,行业销售收入也逐年增长,国内保健品行业基本处于供需平衡状态。

2.人均保健品消费支出

2015年,国内人均保健食品消费为24美元,是美国的八分之一,远低于世界平均水平;且欧美国家消费者用于保健品方面的花费占总支出的25%,高于我国的0.07%;另外,2016,全国居民人均可支配收入23821,2012年增加7311元,随着居民可支配收入的增长,居民用于保健品的消费支出将持续增加。因此,可以合理预期未来整个行业的提升空间非常大。

(二)进出口分析

2016年我国保健品行业进出口额90.1亿元,同比增长2.7%。当前,国内市场消费者对外资品牌产品更加青睐,国内品牌在国际和国内市场认可度低,国内保健品的进口量远高于出口量。

保健品进口远高于出口量的触发点有两个,一个是出境游游客数量的增长带来品牌认知度的提升,另一个是国内跨境电商市场的繁荣给予了保健品市场一定的渠道条件。

1.出境游游客增长带来品牌认知度提升

出境游游客数量的快速增长加强了国内消费者对国际品牌的认知度。BlackmoresSwisse是澳洲知名度非常高的保健食品厂商,在澳洲本土市场中品牌辨识度分别达到了88%86%。进入澳洲的中国游客的增加以及口碑效应增强了这两个澳洲品牌在中国消费者中的影响力,从2014年开始,对国内消费者对这两大品牌的关注度猛增,由百度指数的统计数据可窥一斑。

2. 国内跨境电商市场给予渠道条件

2016年,中国跨境进口电商交易规模12000亿元,2012-2016年均复合增速达49.53%,据iReasearch统计,38.6%的跨境购物消费者曾经购买过食品保健类产品,仅次于化妆个护45.7%和母婴用品39.3%

(三)细分市场分析

国内消费者对于保健品功能需求呈现出细分化的趋势。罗兰贝格在2016年消费者市场研究发现,女性更关注美容养颜、清肠减脂、孕期健康等功能,男性则对肝肾养护、运动营养等有更高的需求,婴童的需求多为益智类、骨骼类产品,老年人则关注助眠、心血管健康类的产品。各人群均对基础营养、免疫提升、抗疲劳减压类产品有所需求。

世界卫生组织将保健品分为营养型、强化型、机能型和机能因子型四类。

在保健品市场,根据消费者需求的不同划分产品,保健品被分为运动营养、体重管理、维生素和膳食补充剂。

2015年,我国膳食补充剂零售市场规模达1100亿元,占比保健品市场规模46.6%,低于美国的64%;体重管理与运动营养保健品占比较低,分别达0.26%4.98%,低于美国和澳大利亚的15%9%

当前,我国已把全民健身上升为国家战略,同时人们的健身意识亦在逐步提高,在此趋势下,健身及体重管理人士注重在运动过程中选择使用蛋白、增肌、能量补充以及体型管理、代餐等营养品,以保证运动效果。未来,在保健品行业所有细分领域中,运动营养品有望成为发展最快的细分领域。

(四)市场区域分析

我国保健品市场区域分布呈现消费需求与原料供给倒挂的区域分布特征。需求市场以北京、天津、广东、山东等地区为主,占据国内市场70%以上的市场份额。新疆、宁夏、西藏、青海等保健品原材料丰富的西部地区市场规模则仅占2%左右。市场规模区域和销售规模区域分别为产品输出和输入规模统计口径,下图为2015年国内保健品市场规模区域和销售规模的区域分布。

保健品的市场规模区域分布很大程度与直销企业分布相关。截至2015年,全国共有直销企业71家,数量最多的5个地区为广东、山东、北京、上海、天津,共有直销企业43家,占比达61%,基本与市场规模区域分布吻合。

2015年,直销企业省级分支机构有420个左右,同比增长16.3%。其中,广东、山东、天津、北京、辽宁是直销企业设立分支机构比较密集的5个地区,与销售规模口径区域分布基本吻合。

(五)行业发展动因分析

国家健康中国发展战略规划为保健品市场发展提供政策空间,国内人均收入的提升导致居民消费结构升级以及老龄化加速问题和国外品牌的冲击等将共同推动国内保健品市场的发展。

1. 国民购买力加强

国际发展经验显示当人均GDP超过6000美元时,进入典型的消费升级周期,非生活必需品消费将成为主。近年来,我国人民生活水平不断提高,国民购买力快速增长,人均医疗保健支出也随之增长。

一方面,2013-2016年,我国人均可支配收入逐年增长,2016年达到23821元,年复合增长率为9.16%;另一方面,我国人均医疗保健支出也快速增长,2016年增长到1307元,年复合增长率为12.74%。我国居民收入的提升为保健品产业发展奠定了购买力基础。

中国消费者平均用于保健品方面的花费只占其总支出的0.07%,而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%,因此,中国保健品市场空间巨大,

2.行业技术逐渐成熟

营养保健品行业技术与生物医药技术密切相关,近年来我国生物医药技术又有了较快的发展。通过将生物医药技术应用到营养保健品行业,产品功效成分的稳定性得到大幅提升,为行业进一步发展壮大提供了基础。

3. 人口老龄化加速提高潜在需求

老龄化与环境污染是保健品产业发展的内在因素,2016年我国60岁以上老年人口占比达16.6%,据国务院《国家人口发展规划(20162030年)》数据显示,2015年我国居民平均预期寿命为76.3岁,未来人口的加速老龄化与寿命的延长将是大趋势,同时,养老、慢性病等健康问题也将受到广泛关注,都将成为保健品市场发展的利多因素之一。

4. 国民营养健康状况促行业发展

20156月,国家卫计委发布《中国居民营养与慢性病状况报告(2015)》,指出2012年全国18岁及以上成人高血压患病率为25.2%,糖尿病患病率为9.7%40岁及以上人群慢性阻塞性肺病患病率为9.9%,癌症发病率为235/10万,十年来我国癌症发病率呈上升趋势。《报告》认为慢性病患病率上升主要影响因素包括老龄化趋势、慢性病患者生存期不断延长以及个人不健康的生活方式,我国慢性病的总体防控形势依然严峻,是促进保健品行业发展的重要因素之一。

(六)行业风险分析

1.行业制约因素分析

据全国消协组织受理投诉情况统计,2016,全国消协组织共受理消费者投诉65.35万件,保健食品类投诉6220件,占食品大类总量的23%,投诉量较2015年激增160%,对于保健食品质量和虚假宣传的投诉占据投诉量的第一、二位。

2.消费者态度分析

国内本土品牌的总体形象较低端,导致消费者信任度较低。中国消费者协会调研发现,目前仅有约9%的消费者认为中国本土保健产品优于国外产品。

中国保健品多倾向于粗放式广告投入、夸大宣传等方式推销产品,虽起效快,但难以持续,而且往往由于欠缺科技含量,产品功效难以达到宣称效果,导致国内保健品企业的相关负面新闻屡现,对整个行业带来不良影响。

近几年保健品行业由于假冒伪劣、虚假广告、传媒误导等问题,国家同时加大了整顿力度,市场出现信任危机风险,市场频现萎缩迹象。