药店触网,无论是有关主管部门,还是医药商业企业,都在积极推进着这项前景美好的“事业”。
    “那是最美好的时代,那是最糟糕的时代;那是智慧的年头,那是愚昧的年头;那是光明的季节,那是黑暗的季节……”狄更斯《双城记》里这段话,对中国医药电商是最适合的描述。
    在互联网时代,网购已成了大众重要的生活方式。我们已经习惯了在网上购买衣服、数码产品和家用电器,但是在网上买药品的还是不多。这是市场潜力巨大的侧面,更是“最糟糕的时代”的正面表现——药品管制严格、销售渠道被医疗机构垄断、安全问题困扰等因素让前景美好医药电商,近看却是问题重重。
    据统计,2011年医药B2C的规模达到4亿元。艾瑞2011年中国网络购物数据报告显示,2011年中国网购市场规模达7735.6亿元,药品网购市场规模显得微不足道。
为了网上药店美好的前景,医药电商需要自我重塑崭新时代,乃至颠覆这个时代。

    因需而生:消费者的选择

    在最近举行的21世纪药店第6届年会上,有专家称要给医药电商“泼点冷水”,理由是目前药品监管制度、支付方式、集中采购等政策因素的制约。
    政策因素是影响医药行业的首要因素,不过随着包括医改在内的体制改革的不断推进,加上消费者的选择,药品网购将迎来新的机遇。
    据SFDA南方医药经济研究所的数据预测,2012年中国药品终端市场规模中,医院占58.1%,比2011年的59.3%略有下降。受新医改政策及电子商务的影响,消费者对药品的自主选择权越来越大。
    “这是一个崭新的时代”。在7月19日举办的“2012第七届中国制药工业百强年会”上,SFDA南方医药经济研究所副所长陶剑虹表示,在互联网时代,个性化的时代,要贴近消费者。
    陶剑虹认为,中国人的疾病谱在不断变化,未来将以预防为主。一个人的寿命60%是由良好的生活方式决定的,还有15%是基因,15%是环境,19%是得病后对症下药治疗。预防、治未病是未来的趋势,也是推动整个市场增长的重要因素,消费者的个性化需求将不断扩大。即使在目前的政策环境中,处方药没有放宽至网上药店的情况下,消费者对健康的需求依然巨大。
    对于这点,海南碧凯药业OTC总监孙毅国深有同感。 “现在是大浪淘沙的阶段,只有重视消费者的体验,品牌才能占领市场”。在他看来,碧凯保妇康栓近年来成为妇科药中成长较快的品牌,与企业重视消费者体验有很大关系。

    在21世纪药店第6届年会上,SFDA南方所副所长宗云岗公布了一份“消费者购药安全满意度研究报告”,调查表明,消费者自我药疗意识逐步得到加强。

    据SFDA南方所于2012年发布未来十年医药经济预测,预计药品市场未来十年复合年增长率将达到20%,到2014年达15878亿元,到2019年达到40188亿元,2020年有望成为全球第二大药品市场。
    医药电商可以发挥的空间远远不止于现在的市场份额,关键是在于如何把握消费者的需求。
    有分析人士认为,网上药店在国家医药流通政策没有根本突破的情况下,依旧可以做出很好的成绩:比如将B2C和O2O结合起来,将网上药店做成企业的窗口,既可以吸引顾客在网上下单购买,也可以通过网店吸引本地顾客到线下购买。有些药品消费者不容易买到,而通过互联网就可以轻松找到并下单购买。另外,强化保健品和隐私用品的网上营销力度,开拓网上药店新领地。还有就是突出网上药店的价格优势,吸引更多人关注。

    品牌塑造崭新的年代

    无论实体药店,还是网上药店,安全购药都是消费者最关心的问题。
在南方所最新公布的“消费者购药安全满意度研究报告”显示4.94%的消费者怀疑在连锁药店买到了假药。
    从此前米内网的对医药电商的相关报道可以看出,网上购药安全成为了医药电商发展的最头疼的事情。
    “消费者比较关注药品品牌及生产厂家,对药品内在质量指标如有效期,药品说明书和品牌是购药时重点考虑的因素”,宗云岗表示:“这是药品品牌价值回归的表现,也是消费习惯理性需求趋势。”
    医药电商野草丛生的时代,记者在采访中发现,医药电商们急迫呼唤品牌的出现,期待打破医药电商的窘境,颠覆最糟糕的时代,自我塑造一个崭新的时代。
    现状正也开始发生转变。
    7月19日举办的2012第七届中国制药工业百强年会上,一份由CNTV主办、SFDA南方所标点集团标点传媒承办的“2012放心网购药品品牌榜”正式揭晓。
    据介绍,“中国放心网购药品品牌评价体系”是以消费者最习惯的方式,依据行业的属性特点,分别从消费者对药品品牌认知度、药品品牌影响力、消费者使用疗效价值评估,品牌药品企业药学服务评估四个维度,涵盖16个二级指标全方位评估网购药品品牌价值。
    标点资讯集团总经理黄泽駸认为,广告成本日益上涨、人力成本不断攀升、终端叫价能力走高三大因素制约着OTC的药品营销的常规发展,产品研发与创新是取得市场的核心要素,电子商务则是未来的趋势。
    在欧意药业OTC总监陈海翔看来,互联网品牌药将在未来两三年出现,他表示,通过电子商务扩大影响,可以降低运营成本,抢客户、抢市场、拼规模。医药电商正发展处于高速发展的时期,OTC品牌可以试水互联网。
    “想在未来药品品牌竞争中突围,营销创新是突破口。”显然,以岭药业常务副总经理王卫平的体会更直接,“学术品牌和产品品牌带动企业品牌,在医生环节及患者环节上通过独特的营销模式促进专业的品牌建设”。这家在处方药领域见长的药企,以OTC的“连花清瘟胶囊”正在互联网上发力。

    “品牌是一种力量,品牌也是一种价值,对于消费者来讲,品牌更是一种承诺”。作为项目承办方负责人,标点传媒副总经理张穗对这个榜单理解更为深刻。“我们率先关注中国网购药品消费领域,从消费者的角度寻找被消费者认可的网购药品品牌价值”。
    “这是一个颠覆的崭新时代,消费者需求可以引导,品牌塑造必须创新,一大批主流制药企业已行动起来迎接这互联网OTC品牌盛宴。”张穗认为,当网上购药成为习惯,放心网购药品品牌就将成为中国网上购药的风向标。一方面网上零售市场将进入法治市场体系时代,另一方面网上购药又是作为网购的新生力量在崛起。
    最美好的时代需要品牌的力量撑起,最糟糕的时代需要品牌的力量突破。“但这个也是一个渐进的过程,这个过程是有波折的,不是一帆风顺的。”(韩雷 肖贺)